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Mostra al Castello Sforzesco a Milano dal 15 luglio al 16 ottobre

ERA DI MODA ... eleganza in Italia attraverso i manifesti storici della raccolta Bertarelli

I manifesti della Raccolta Bertarelli ripercorrono dalla fine dell'Ottocento agli anni Trenta del Novecento l'evoluzione dei gusti, dei costumi e del linguaggio pubblicitario in Italia.

Di Cricio

Nella sala 38 del Museo delle Arti Decorative del Castello Sforzesco di Milano si respira una aria particolare. Qui 27 manifesti pubblicitari della collezione "Achille Bertarelli" ci riportano indietro nel tempo a quando il manifesto pubblicitario era pensato e eseguito da un artista con matite e pennelli. Si tratta di immagini colorate che utilizzano consapevolmente le tecniche espressive per ottenere la comunicazione pubblicitaria; raffinati personaggi vengono rappresentati, ma non si tratta di “elaborazioni grafiche” che snaturano la visione dell’uomo nella sua realtà creando mitizzazioni, come oggi fa la grafica pubblicitaria. Si tratta di veri spaccati di vita della classe colta e raffinata, sicuramente rappresentata con immagini gradevoli.

I sei manifesti presentati dall’organizzazione della mostra sul sito ne sono un buon esempio.

GIUSEPPE CAPPADONIA, nella litografia a colori 1921 per gli “Impermeabili Pirelli “ mostra una immagine sofisticata: una coppia vestita con eleganza, scarpe col tacco calze trasparenti e manicotto in pelliccia lei, cappello, ghette e guanti gialli lu,i che passeggiano sotto l’acqua scrosciante, difesi da due eleganti impermeabili. L' atmosfera di caldo autunno che si respira in questa immagine fa venire la voglia di sguazzare nelle pozzanghere godendosi il rumore della pioggia con la dolce atmosfera di intimità di questa coppia difesa dai loro “meravigliosi” impermeabili.


Anche nel manifesto di LEOPOLDO METLICOVITZ (litografia a colori), realizzato nel 1914 per Sardi Trolli & C. concessionari del “Calzaturificio di Varese” si respira la calda opulenza della borghesia, cappello con piume di struzzo, stola di volpe, vesti eleganti e alla fine le scarpe raffinate ed elaborate; il tutto è guidato dal sorriso rassicurante della giovane signora, felice di indossarle.


Per pubblicizzare i berretti sportivi “Alexandria”, ACHILLE LUCIANO MAUZAN nel 1927 realizza questa litografia a colori. Il Berretto, oggetto del messaggio pubblicitario, è in primo piano e l’occhio, corre lungo le braccia che sventolano gioiose il copricapo e si incontrano visi gioiosi, corpi trionfanti sull’ultimo giocattolo della borghesia: un'auto rossa che corre su una strada! Non è possibile sottrarsi alla voglia di essere parte di una così gioiosa compagnia, ovviamente con un berretto Alexandria.




Ricco e più complesso nel disegno, forse meno immediato nella lettura per noi abituati a immagini pubblicitarie più semplici, è il manifesto (litografia a colori) di ALDO BRUNO del 1925 per la ”Unione Cooperativa – Provvidenza del consumatore”. La famiglia è elegantemente vestita dall'Unione ed è circondata dai segni della primavera, rami fioriti ed immersa in una natura rigogliosa.


LEONETTO CAPPIELLO nel 1923 realizza questa litografia a colori per “La Merveilleuse, confezioni per signora” l’immagine delicata ed evocativa ricorda l’eleganza classica delle figure femminili del Botticelli e ogni donna potrà sentirsi una Venere se vestirà questi abiti, acquisendo il fascino di quella femminilità nuda e pudica.

L’ultimo dei manifesti messi a disposizione è del Maestro del disegno pubblicitario dell’epoca MARCELLO DUDOVICH, realizzato nel 1925 per ”La Rinascente”; pubblicizza articoli da viaggio. È evidente la semplicità e la facilità di lettura. La ragazza al centro del manifesto vive il suo mondo dinamico grazie ai prodotti da viaggio acquistati alla Rinascente.

Se, come si legge nel comunicato stampa diffuso, “queste affiches risultano essere una preziosa testimonianza di costume del passato” mostrano anche un modo diverso di fare pubblicità. Ora la pubblicità deve essere aggressiva e suscita ansia attraverso la creazione di miti irraggiungibili o la trasgressione.

Per l’approfondimento consulta il sito http://www.milanocastello.it/ita/mostre.html

Argomenti: #arte , #arte moderna , #disegni , #grafica , #manifesto , #milano , #moda , #mostra , #pubblicità

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