Solo pochi giorni dopo l’incipit del nuovo anno una notizia è giunta ovattata alle orecchie degli spettatori più attenti dei tg: se adesso che iniziano gli sconti le vostre finanze subiranno un grosso tracollo, se le vostre mogli o i vostri figli riempiranno le case di oggetti di cui non capite l’utilità, se vi verrà voglia di comprare computer nuovi e vestiti per tutte le taglie e stagioni non preoccupatevi, non siete pazzi. Tutti i nostri acquisti sono “guidati” da un consulente speciale, un vero e proprio “shopping center” sito nel cervello di ognuno di noi. Desiderabilità e costo del prodotto sono i parametri su cui si basa la decisione solo apparentemente insensata della nostra centralina naturale: il primo parametro, la desiderabilità, è attentamente valutato dal nucleo accumbens (zona del nostro cervello a cui si ricollegano le sensazioni di appagamento al termine di qualcosa di estremamente piacevole) mentre il secondo, il costo, dalla corteccia prefrontale (sede delle emozioni soprattutto negative… è qui che si sviluppa il dolorosissimo ragionamento razionale).

Immaginate di essere portati in un grandissimo centro commerciale: dei promoter molto abili vi mostrano le funzionalità di qualche prodotto che da tempo desideravate ma che l’alto costo vi aveva indotto a non acquistare in quel dato momento. Il promoter vi parla del prodotto, più ne sentite parlare più lo desiderate. Dopo la presentazione vi viene rivelato il prezzo: è un prezzo ribassato, come durante gli sconti. Alcuni di voi non riusciranno a resistere, altri invece si diranno “ho vissuto benissimo senza fino ad ora, nonostante lo sconto il prezzo è sempre alto. Non lo compro”. Ognuno di voi ha compiuto la sua scelta.

E’ durante un esperimento condotto con simili modalità che dei ricercatori americani, attraverso la risonanza magnetica, hanno attentamente analizzato l’attività neurale dei clienti del grande centro commerciale che hanno deciso di prestarsi all’esperimento nel corso della fase decisionale dell’acquisto. In questo modo gli scienziati della Standford University americana hanno localizzato quali parti del cervello si attivavano maggiormente nel corso della scelta, evidenziando che l’attività dell’accumbens è maggiore in chi sceglie di acquistare, mentre quella della corteccia prefrontale in chi rifiuta.

La Standford ha pubblicato questa ricerca (il cui merito va essenzialmente ad uno scienziato di nome Brian Knutson) nella celebre rivista scientifica “Neuron”, rilevando anche l’aspetto sicuramente più interessante di questa scoperta: Studiare il “centro consigli per gli acquisti” del Cervello potrebbe chiarire il perché di certi disturbi comportamentali, sempre più diffusi in questa era consumistica in cui viviamo noi del “Primo mondo”, come lo shopping compulsivo, il gioco d’azzardo o il frenetico uso della carta di credito, palliativo o meglio “anestetico del dolore del pagare in contanti” come l’hanno definito gli autori della ricerca.

Non è quindi esagerato affermare che il troppo shopping è un disturbo neurologico, oggetto oggi di studio della “neuroeconomia”, che può essere curato. Quella dell’analisi dello shopping è una attività che già da tempo ha coinvolto gli scienziati americani. Vorrei portare alla vostra attenzione una ricerca molto interessante che ha preceduto quella di cui sopra (è stata pubblicata sul numero di dicembre 2006 del Journal of Consumer Research) e che forse ancor più può attrarre la nostra attenzione e farci agire in modo accorto in periodo di saldi: l’autore di questo studio è lo scienziato del comportamento ed economista Robert Meyer, ricercatore alla Wharton School dell’Università della Pensilvania.

Lo studio ha permesso di formulare 3 teorie per chiarire le motivazioni di quello che gli economisti hanno denominato “spillover effect” ossia effetto sforamento. L’effetto sforamento si verifica nel momento in cui acquistando un articolo ad un prezzo particolarmente vantaggioso, per lo più proprio a causa di saldi e promozioni, siamo portati ad acquistare altri articoli spesso non altrettanto convenienti e non collegabili in alcun modo al primo, per nulla necessari. E’ proprio per questo che spesso i grandi magazzini o i supermercati mettono in saldo determinati articoli e non gli altri.

Per spiegare il fenomeno Meyer ha condotto 2 esperimenti:

1. Un gruppo di soggetti veniva incaricato di far la spesa necessaria all’alimentazione di casa per 35 settimane (una sorta di raccolta “provviste”) promettendo ai 4 che avessero speso meno un premio di 50 dollari. Il risultato del test è stato che quando i partecipanti trovavano l’articolo necessario a prezzo ridotto si sentivano tanto gratificati da avvertire la necessità di comprare anche il superfluo sempre nello stesso negozio, viceversa se tale articolo era a prezzo elevato i soggetti ne acquistavano in ogni caso una confezione ma poi lasciavano immediatamente il negozio senza comperare altro.
2. I partecipanti dovevano realizzare una simulazione di pianificazione di viaggio prenotando attraverso una agenzia on-line che garantiva viaggi scontati: veniva offerto un soggiorno gratuito in una stanza di hotel ad alta categoria. I partecipanti così si sono dimostrati propensi all’acquisto di servizi o prodotti accessori (guide turistiche e souvenir di vario genere).

Alla fine di questi esperimenti Meyer ha formulato le sue teorie:

1. Teoria della “contabilità mentale”: avere inaspettatamente risparmiato fa erroneamente aumentare la percezione del budget disponibile.
2. Teoria dell’“emozione generalizzata”: la propensione all’acquisto deriva da una serie di fattori ambientali quali l’aspetto del negozio, la quantità di folla in esso presente, la disponibilità dei commercianti, l’eventuale presenza di musica in sottofondo.
3. Teoria dell’“attribuzione”: i consumatori posseggono sentimenti subcoscienti e irrazionali per i quali trattano il negozio in questione come fosse una persona. Come nei rapporti interpersonali il consumatore pensa: “se fai qualcosa di buono per me, io la faccio per te e viceversa” seguendo regole diverse le emozioni che si provano quando si acquista sono comunque simili a quelle che secoli fa si provavano attraverso il baratto. Per capire quale delle 3 teorie fosse quella esatta Meyer ha agito manipolando le variabili in gioco: ha visto ad esempio che in un ambiente con fattori ambientali non certo positivi l’effetto sforamento non mutava in modo significativo (e ha così escluso la seconda teoria). Attraverso procedimenti analoghi Meyer ha escluso anche che la contabilità mentale sia la causa determinante di questo nostro agire poco furbo e ha considerato come la più autorevole proprio la teoria dell’attribuzione.

Cosa ci rimane da fare? Come possiamo rimediare all’effetto sforamento per lo meno contenendolo? Beh, forse una soluzione, anche se non certo troppo gradevole, potrebbe essere fare una lista delle cose necessarie da comprare e tenerla sempre sottocchio quando acquistiamo. Oppure potremmo non preoccuparcene e continuare a dilapidare patrimoni come spesso facciamo. Non posso che concludere augurandovi... Buoni Acquisti!

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